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http://www.e-studeo.fr/data/fr-articles.xml Question 6 : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?
Source : ressources NATHAN Réflexe - Terminale 15. LA MAÎTRISE DE LA COMMUNICATION VIRALELes évolutions technologiques conduisent à une modification de la communication commerciale. Grâce à elles, de nouvelles techniques apparaissent. Aujourd’hui, si les entreprises décident pour l’essentiel du contenu des messages véhiculés sur leurs produits ou sur elles-mêmes, une partie de la communication leur échappe au profit des citoyens. La question de la maîtrise de la communication et de ses conséquences se pose alors à l’entreprise. 1. Du bouche-à-oreille au buzzA. Le bouche-à-oreille (BAO)1. DéfinitionLe bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à un autre, d’informations et de jugements de toute nature à des fins non commerciales (Publicitor). Le BAO est un processus spontané, on ne le force pas. 2. Les moyens de stimulation du BAO
B. Le buzzBuzz vient de l’anglais « bourdonner » et correspond à l’équivalent du bouche-à-oreille sur Internet ou tout autre canal à forte diffusion. L’expression « faire le buzz » signifie dans le langage courant « faire parler de soi dans les médias » (en particulier à la télévision et sur Internet). Lorsque le buzz est volontaire et choisi par une entreprise, on parle de buzz marketing. Il est dans ce cas l’équivalent d’un phénomène ou d’une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche-à-oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des leaders d’opinion (journalistes). Il peut cependant être subi et porter préjudice à l’entreprise. On parle alors de bad buzz. 2. La mercatique viraleA. DéfinitionLa mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale afin que celui-ci passe de simple récepteur d’un message au statut de récepteur-émetteur de ce message. Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus. Internet permet d’ailleurs de démultiplier la diffusion du message publicitaire et donc sa viralité. B. Les techniques de mercatique virale
Il s’agit de s’intéresser à toute technique permettant aux consommateurs de devenir émetteurs et donc acteurs et favorisant une certaine viralité (propagation).
Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est la plupart du temps confondu avec la mercatique virale). Il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable, associés à une marque. Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche-à-oreille et des retombées médias. L’important est de faire naître une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la polémique ou la provocation. Le relais des médias est essentiel pour éviter de seulement toucher les quelques personnes exposées directement. C. Avantages et limites de la mercatique virale1. Avantages de la mercatique virale
2. Limites et inconvénients de la mercatique virale
3. La communication de crisePour gérer des événements imprévus (accident, pollution, rappel de produit, buzz négatif ) mettant en péril son existence ou sa réputation, l’entreprise doit réagir et arrêter une stratégie de communication dite « de crise ». A. La crise : définition et contraintesLa crise est un événement mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ; 80 % de la gestion de crise relève de la communication. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité. Une crise se caractérise par son ampleur, la nécessité de s’occuper du problème. Elle peut être liée à trois phénomènes : un dérèglement du mode de fonctionnement, une saturation immédiate de la capacité de communication par l’afflux des demandes internes et externes (médias), une remise en cause des produits, de la légitimité, des personnes. B. Les réactions de l’entreprise : la communication de crise1. La gestion de crise
2. Les politiques de communication
Toutes les stratégies sont possibles et peuvent être utilisées, mais il faut que l’entreprise reste cohérente dans ses arguments et que la réalité corresponde bien au message véhiculé.
Date de création : 19/08/2013 @ 11:37
Dernière modification : 19/08/2013 @ 15:15 Catégorie : Mercatique - Mercatique et marchés Page lue 148 fois Réactions à cet article
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