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Question 1 : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

 La synthèse du cours Nettement plus


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 Source : ressources NATHAN Réflexe  - Terminale


 

1. LES COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEURS

L’acte d’achat d’un individu dépend de plusieurs facteurs. L’entreprise à tout intérêt à connaître les déterminants de l’achat afin de prendre des décisions raisonnées en termes de marchéage (quel produit mettre sur le marché? à quel prix? par quel réseau de distribution? avec quelle communication?).

1. Les facteurs explicatifs du comportement

A. Les variables individuelles (ou facteurs psychologiques et personnels)

1. Le besoin

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire disparaître.

Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le marché. Le désir correspond au moyen de satisfaire le besoin. Ex.: un besoin de nourriture peut se matérialiser par le désir d’un steak frites. Les désirs dépendent de la société qui nous entoure. Ex.: un besoin de nourriture peut entraîner un désir différent (hamburger, pizza, cassoulet…) selon le milieu social de l’individu, son style de vie, son pays…

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories:

  • Besoins vitaux relatifs à la survie: manger, boire, se vêtir…
  • Besoins sociaux  relatifs à la vie sociale: se divertir, s’amuser, s’éduquer…
  • Besoins conscients: exprimés spontanément
  • Besoins inconscients: pas encore exprimés mais latents

Classification selon Maslow:

  • Besoin physiologique (relatif à la survie)
  • Besoin de sécurité (relatif à la santé, à la sécurité)
  • Besoin d’appartenance et d’affection (relatif à la famille et aux amis)
  • Besoin d’estime (relatif à la reconnaissance, au rang social)
  • Besoin d’accomplissement (relatif au dépassement de soi)

2. Les motivations et les freins

Les motivations

Les freins

Forces, conscientes ou inconscientes, qui poussent le consommateur à agir dans le but de satisfaire un besoin.

Classification selon H. Joannis:

  • Motivation hédoniste : se faire plaisir;
  • Motivation oblative : faire plaisir aux autres;
  • Motivation d’auto-expression : s’affirmer, exprimer ce que l’on est.

Forces négatives qui empêchent ou retardent l’achat. C’est l’inverse des motivations.

  • Les inhibitions : difficultés à agir en contradiction avec ses valeurs morales;
  • Les risques : éventualité d’événements défavorables liés à l’achat : risque social (opinion des autres), risque physique (santé), risque financier (perte d’argent), etc.
  • Les peurs : réelles ou imaginaires, liées à la difficulté d’utilisation du produit ou à la réalisation du service.

3. La perception

C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.

Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11e édition

4. L’attitude

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11e édition

5. Les autres variables individuelles

Personnalité

Caractéristiques mentales et physiques d’un individu.

Âge et cycle de vie familial

Célibataire, jeune couple avec ou sans enfant, couple âgé avec ou sans enfant.

Style de vie

Mode de comportement adopté par un individu.

Expérience

Prise en compte des expériences passées.

Profession et position économique

PCS, niveau de revenu, patrimoine, capacité d’endettement.

B. Les variables sociologiques (ou facteurs sociologiques)

Groupe de référence

Groupe auquel l’individu s’identifie (idéologie). On y trouve des leaders d’opinion (influence le groupe).

Famille

Rôle de chaque membre : inspirateur (émet l’idée), incitateur (influence la décision), informateur (collecte l’information), décideur (décide de l’achat), acheteur (réalise l’acte d’achat), utilisateur (consomme le produit).

Culture

Croyances, valeurs partagées.

Classe sociale

Groupes homogènes au niveau de : l’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type d’habitat…

C. Les facteurs situationnels

Les facteurs situationnels sont des facteurs spécifiques à un lieu ou un moment, comme l’état du consommateur (fatigue, stress, faim…), le point de vente (son, éclairage…), le produit (couleur, forme…), la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif d’achat (à titre privé ou professionnel…).

2. Le processus d’achat

A. Les étapes du processus d’achat

  1. Identification du besoin : prise de conscience d’un manque ou d’un inconfort que le consommateur va satisfaire par l’achat d’un bien ou service.
  2. Recherche d’informations : le consommateur fait appel à des informations externes, à son expérience et à sa propre connaissance pour trouver le produit le plus adapté.
  3. Évaluation des alternatives : le consommateur évalue les solutions envisageables en fonction des critères définis. Il réalise une analyse comparative des différentes solutions.
  4. Décision d’achat (ou non achat) : le consommateur réalise l’acte d’achat en choisissant le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins. Le non-achat peut être définitif ou retardé.
  5. Sentiments post-achat : le consommateur évalue l’utilité de son achat par rapport à son besoin. Utilité positive = fidélisation ; utilité négative = détournement du produit (voire de la marque)

B. Les types d’achat

On distingue trois catégories d’achats.

  • L’achat impulsif : le client achète alors qu’il ne l’avait pas prévu. Ex.: produit peu impliquant financièrement ; produit mis en valeur (tête de gondole, promotion…) ;
  • l’achat réfléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une réflexion avant achat). On parle aussi d’achat raisonné. Ex.: produit onéreux ;
  • l’achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l’achat. Ex.: la nourriture, la lessive…

Net-tement plus


Date de création : 08/08/2013 @ 14:23
Dernière modification : 15/11/2013 @ 08:23
Catégorie : - Mercatique et consommateurs
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